‘Samsung quer ser uma gigante da saúde’, diz líder da companhia no Brasil

Como muitos brasileiros percebem, a Samsung está entre as principais marcas do País em categorias que vão de smartphones a máquinas de lavar roupa. A gigante sul-coreana, porém, quer mais. A ideia é também virar um grande nome do setor de saúde.

Isso não significa que a companhia vai virar operadora de planos ou dona de hospitais. A companhia enxerga boas oportunidades na categoria de monitoramento de dados, o que pode ocorrer por meio de smartphones, relógios e até anéis — e o cenário fica complexo quando se imagina a integração dessas informações com prontuários eletrônicos, por exemplo.

Gustavo Assunção, que ocupa o cargo mais alto de um executivo brasileiro dentro da companhia no País, lidera a companhia neste novo mercado. Ao Estadão, ele dividiu os planos, além de debater todos os assuntos mais importantes no radar da companhia: guerra tarifária, mercado cinza de eletrônicos, concorrência chinesa, preço de smartphones e inteligência artificial (IA). A conversa, realizada no escritório da companhia em São Paulo, também projetou o futuro dos celulares. Veja os melhores momentos abaixo.

Samsung tem a ambição de ser uma gigante da saúde

Como a guerra tarifária global afeta a atuação da Samsung no Brasil?
A princípio, o impacto é muito pequeno. A gente tem duas fábricas no Brasil que atendem o inteiramente o mercado doméstico. E o trabalho que a gente tem aqui é de estimular o mercado doméstico. Sobre componentes, há um efeito mais global de reequilíbrio de cadeia. Além disso, como fabricante local, a gente tem que usar uma parte das peças de fornecedores locais. Então, há um certo reequilíbrio.

O mercado cinza no Brasil caiu, mas ainda tem uma fatia muito alta. Como o sr. vê isso?
A Samsung é a única fabricante que tem fábricas próprias (no Brasil), então naturalmente o mercado ilegal afeta a produção local. Nós estamos nessa jornada (para tratar do problema) nos últimos 2 anos e as entidades governamentais estão mais sensíveis a essa agenda. A Anatel tem trabalhado conosco, junto com a Abinee, para que haja primeiro uma conscientização do tema e, em segundo lugar, uma corresponsabilização das cadeias de marketplace. Hoje, 40% das vendas são feitas nas plataformas online. No entendimento delas, elas não são corresponsáveis pela venda. A Anatel conseguiu uma norma que permite a ela ter uma uma atuação mais dura nessa agenda. A gente tem também um trabalho de oferecer a melhor experiência para o consumidor, com produto no preço certo. Na maior parte das vezes, o consumidor não sabe que o produto do mercado cinza é ilegal. Ele encontra um preço atrativo e compra. Então, o nosso papel aqui é oferecer a melhor experiência a um preço justo.

Há muitos anos se fala de mercado cinza. Por que esse é um problema que não sai do radar? Quem são os culpados?
O mercado cinza acontece em mercados que têm escala e onde você tem uma carga tributária mais elevada. Isso deixa oxigênio para a empresa que pratica esse ato ter lucro. A gente trabalha para conscientizar governos e as plataformas de marketplace, que é o principal canal. Mais do que o canal, as plataformas legitimam a operação. Tem também a imprensa que faz reviews desses produtos. Ela também acaba normalizando a operação ilegal. Então um trabalho de longo prazo.

Vemos um apetite muito grande das chinesas pelo mercado brasileiro. Por que isso acontece e como a Samsung consegue proteger o seu mercado?
O mercado global de smartphones está estável nos últimos anos, né? Ele não apresenta mais crescimentos generosos. Então, as marcas que tinham uma concentração de venda regional têm que buscar novos mercados para continuar crescendo. Veja o exemplo das marcas chinesas, que têm uma penetração mais forte no mercado doméstico chinês, sudeste asiático e Índia. Elas naturalmente têm que buscar novos mercados e o Brasil é um grande mercado. Então, a chegada das marcas chinesas já era um fato esperado. Não nos causa surpresa. Essa chegada nos deixa felizes, porque eles chegam de maneira oficial, né? Sob as mesmas leis dos fabricantes locais. E a gente tem muita confiança no nosso negócio aqui. Estamos aqui há quase 40 anos, a gente conhece o consumidor brasileiro.

Esses são os fatores que alimentam o mercado ilegal de smartphones do Brasil

Que tipo de preparação vocês fizeram para receber esses novos competidores?
Primeira coisa, portfólio. A Samsung é a única fabricante que joga nas duas pistas. A gente tem um portfólio muito relevante de flagships (aparelhos mais sofisticados). E a gente também é uma marca democrática. A gente atende todos os bolsos. Nós lançamos há 2 anos o S24, que foi o primeiro da era IA. Hoje, você pega um A26, que é um aparelho de R$ 1,5 mil a R$ 2 mil, e ele já tem esses recursos. O mais importante: a gente tem renovado os aparelhos trazendo processadores mais potentes. Então, a gente não deixa ninguém para trás aqui.

Os dobráveis vão aposentar o celular comum?
Essa é uma pergunta difícil de responder. O que eu posso assegurar é que a Samsung sempre vai oferecer opções para todo tipo de usuário. O Z Fold 7 é fruto de um aprendizado de sete anos. A gente entendeu que as pessoas queriam ter uma experiência de bar phone. É a primeira vez que a gente oferece uma experiência ultrafina com telefone que dobra. Agora, a gente vai monitorar os próximos capítulos, mas a curva de venda do Z Fold 7 é bem mais forte do que as anteriores. E o Fold também tem um papel importante de trazer consumidores de outros ecossistemas.

Vocês estão roubando clientes da Apple com o Fold?
Ele é um um form factor que traz mais usuários de outros ecossistemas.

Samsung explica o preço alto de seus aparelhos dobráveis no Brasil

Com o lançamento dos últimos dobráveis aqui, a Samsung realizou diversas ações para tentar reduzir os preços. É uma admissão de que esse é um produto muito caro para o mercado brasileiro? Faz sentido ter um produto tão caro quanto esse no Brasil?
A Samsung reconhece que ele é um produto que tem um valor mais alto para a média da população brasileira. Só que nós queremos trazer inovação e ao mesmo tempo dar acesso às pessoas. A gente fazer a comunicação, ter a cobertura da imprensa é importante. Mas o mais importante é que as pessoas utilizem o produto, fabricado no Brasil. Então, naquele momento, a gente entendeu que deveria, além de trazer a inovação do produto, a gente também tinha que trazer inovação na forma de vendê-lo. Então, a gente estudou como permitir que mais pessoas tivessem acesso ao produto. A primeira delas é que a gente tem uma barreira de entrada no dobrável. Então, por 60 dias, as pessoas podem usar o aparelho e caso não se acostumem ou não não gostem da experiência, elas podem devolver e serão reembolsadas. E a gente tem feito um trabalho de valorização do celular Samsung usado, que muitas vezes é usado como parte do pagamento. Naturalmente, para você usar todo o potencial de um Fold, você precisa ter acesso a dados. E a gente tem as operadoras aqui como sócias nisso.

Os smartphones estão entrando na era dos ultrafinos. Vale a pena sacrificar bateria para ter um aparelho finíssimo?
Quando nós lançamos o S25 Ultra, houve questionamentos com relação à bateria. Porém, o que se percebeu foi que a resposta da bateria foi muito melhor do que a expectativa que foi criada. A Samsung fez um trabalho de integração com o chipset e a gente não percebe reclamações de usuários com relação à bateria. Naturalmente, esse usuário é um early adopter. Ele busca o design. Então, ele sabe que vai abrir mão um pouco de bateria com relação ao ultra, mas não é algo que incomode. No caso do Fold, a gente não fez nenhuma concessão. A gente trouxe um aparelho mais fino, com a câmera do S25 Ultra, mas com a mesma bateria do anterior.

Onde o sr. vê o mercado de celulares daqui 10 anos?
Hoje, os aparelhos estão melhores, eles duram mais. Você tem um nível de recorrência menor. As pessoas estão ficando mais tempo com o aparelho. Então, a gente vinha num nível de recorrência caindo, mas o S24 rompeu essa queda. Ele estimulou e acelerou um pouco a troca. E o que a gente percebe agora é que os telefones mais sofisticados começaram a ganhar atração. Eles são a locomotiva de crescimento do mercado. Olhando para mercados mais maduros, você vê um aumento de telefones mais sofisticados. A integração com saúde e bem-estar vai ser aprimorado. A preocupação das pessoas com saúde tem aumentado exponencialmente. Então, isso acho que também vai acarretar troca de base instalada. O smartphone será ali a tela principal de monitoramento, conectado com wearables.

‘IA ajuda a vender smartphone’

A Samsung quer ser uma gigante da saúde no Brasil?
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A Samsung tem isso como uma ambição. E quando eu falo saúde, eu digo a parte de monitoramento de saúde. Os movimentos estão sendo feitos. A Samsung Health é a plataforma mais robusta dos fabricantes de smartphones, e é uma plataforma que está aprendendo. Você não cria isso de um dia para o outro. Você tem que aprender e você só aprende com os dados que você coleta, né? Naturalmente, com a permissão dos usuários.

Imagino que há um campo de crescimento quando você pensa em conectar sua plataforma tanto com operadores privados quanto públicos de saúde…
Sem dúvida. Nos EUA, a gente já tem feito alguns ensaios com aquisições de empresas, então já começa a ter um movimento. Havendo sucesso, isso vai ser expandido globalmente.

Quando chega a segunda geração do Galaxy Ring?
Eu não posso abrir, mas eu posso assegurar que quando chegar no mundo estará no Brasil também.

Como foi a recepção ao lançamento da primeira geração do Ring?
O anel é importado. Então, naturalmente ele obedece aqui a carga tributária de um produto importado e você tem uma precificação de um produto importado. Quando nós lançamos no Brasil, nossa intenção era primeiro ter um dispositivo que fosse o símbolo da Samsung Health. E ele teve uma adoção muito rápida inicial. Hoje, você tem uma venda linear. Você não vê a Samsung fazendo muitas promoções porque a gente não quer que o Ring seja um produto muito promocionado. Ele é um produto que a gente quer que tenha uma vida linear. A gente tem aproximadamente 200 lojas no Brasil inteiro e a gente vai criar um espaço Samsung Health, onde as pessoas poderão fazer um checkup médico lá. Então você vai ter pressão S. eletrocardiograma, antioxidante. E a ideia é que a gente use o anel também ali, como símbolo do ecossistema de bem-estar e saúde.

LLM virou commodity? Líder da Samsung opina

Recursos de IA ajudam a vender smartphone ou esse ainda é um valor imperceptível para a maioria das pessoas?
Sem dúvida (ajuda). A gente via arrefecimento no crescimento do smartphone, numa estabilidade com uma leve queda no mercado global. O lançamento do S24, que inaugurou o Galaxy AI, quebrou essa tendência. Ele acelerou a adoção de novos aparelhos. A cada 10 aparelhos vendidos, sete usam o Galaxy AI. Naturalmente, a adoção da IA tem um certo aculturamento. A nova geração vai ter uma adoção muito mais rápida do que a nossa geração que está entre o smartphone, o feature phone e o smartphone com IA.

Grandes modelos de IA viraram commodities?
Não acho, tá? Mas eu acho que, como toda a tecnologia, isso vai decantar um pouco. Vou dar um exemplo. Quando o smartphone foi criado, surgiram vários temas operacionais diferentes. Hoje, você tem dois. Eu acho que isso vai acontecer também com os agentes de IA. Eu não acredito que nós teremos inúmeros agentes porque você vai ter o efeito rede. Você vai ganhar base de usuários e essas bases vão ter predominância. Você ainda vai ver muita muita fragmentação na IA, muitas startups crescendo, empresas que você nem conhecia, que de repente passam a ser muito valorizadas. Mas, eu acho que ainda a gente vai ver muita concentração de empresas. E naturalmente você vai ter alguns vencedores nessa corrida.